Weet u nog, afgelopen kerst? Zorgeloos konden we ons boodschappenkarretje volladen en dicht naast elkaar zitten bij de kerstdis. Wie de familie liever wilde ontlopen, boekte last-minute een reis naar de zon.
Pasen dit jaar is daar nog geen schim van. Geen uitgebreide boodschappen, geen Paasbrunch met de grootouders, geen lang weekend weg om de festiviteiten te vermijden. Wie geluk had, kon nog net een paasstol op de kop tikken.
Waar de feestdagen normaal bol staan van uitbundige reclames, is de marketing tijdens de coronacrisis sober. Alleen lokale bedrijven lijken uitbundig hun waar te mogen aanprijzen (#shoplocal). Grote bedrijven en banken moeten nederig de helpende hand bieden door geen bonussen uit te keren, desinfecterende handgel te maken in plaats van parfum, en mondkapjes in plaats van boxsprings. Maar al heb je je hele productieketen omgebouwd, dan nog klagen cynici dat je schaamteloze marketing bedrijft.
Het deed me denken aan de vrouw die Jezus’ voeten waste met kostbare olie, een week voor zijn dood. In plaats van lof over deze ultiem nederige daad, riepen Christus’ volgelingen dat ze de olie beter had kunnen verkopen om het geld aan de armen te geven.
Marketing en goed willen doen is een lastige combinatie. Een mooi voorbeeld zijn kerstcommercials, die de boodschap van vrede op aarde moeten verenigen met het opwekken van kooplust.

Een filmpje kan nog zo mooi zijn, maar als de boodschap (mooie mensen in duur uitziende kleren die oproepen tot liefde en verdraagzaamheid bijvoorbeeld) niet overeenkomt met het imago van de winkelketen (slechte arbeidsomstandigheden, lage kwaliteit) werkt een reclame averechts.
Hetzelfde geldt in crisistijd. In onderzoek van pr-bureau Edelman zegt 90% van de respondenten hun toekomstige koopgedrag te laten afhangen van het gedrag van bedrijven tijdens deze crisis. Niet alleen hoe bedrijven zich actief inzetten om de gezondheidszorg bij te staan heeft invloed, maar ook hoe ze omgaan met hun personeel. Doen ze het slecht, dan betekent dat een klap voor het consumentenvertrouwen.
Daarbij, zegt Edelman niet geheel zonder eigenbelang, is het belangrijk dat bedrijven zichtbaar blijven. Juist in deze tijd moeten ze laten zien dat ze uit het juiste hout gesneden zijn. Moreel, maar ook als stabiel, betrouwbaar bedrijf. Toyota paste zijn Amerikaanse campagne volgens die principes aan: ‘We are here for you. Now, and in all the better days ahead.’
Nog even terug naar die voetenwassende vrouw. Stel dat ze haar olie had verkocht en het geld aan de armen had weggegeven, dan hadden we nooit geweten wat ze overhad voor haar Messias. Ook nu hebben we dat nodig: zichtbaar bewijs dat bedrijven, banken en aandeelhouders iets willen opofferen voor de samenleving, voor ons.
Opoffering, en hopen op wederopstanding. Het lijkt wel Pasen.